Über Marketing-Awards – taugen sie was?

Auszeichnung per E-Mail: Wie Marketing-Awards funktionieren – eine Einordnung

Heute bekam ich eine E-Mail mit einer auf den ersten Blick erfreulichen Nachricht: Das Deutsche Innovationsinstitut (DIIND) teilte mir mit, ich sei für die Auszeichnung »Business Innovator« nominiert.
Grund für die Nominierung war der Inhalt einer Pressemeldung, die ich vor wenigen Wochen verschickt hatte.

Meine Pressemeldung sei »besonders positiv aufgefallen«, denn sie zeige beispielhaft, »wie unternehmerische Weitsicht mit zukunftsorientierter Entwicklung verbunden wird.«
Aha, das war selbst mir als Verfasserin der Presseinformation neu!

Demzufolge habe ich mich über die Nominierung grundsätzlich und über die obige Formulierung speziell gewundert.
Grund: In der Pressemeldung habe ich lediglich darauf hingewiesen, dass Edition Blaes professionellen Buchsatz als Dienstleistung anbietet, und wie wichtig Schriftwahl und manuelle Bearbeitung eines gesetzten Buchinhaltes sind. Von »unternehmerischer Weitsicht« war in der Presseinformation beim besten Willen nicht die Rede!

Zwischenbemerkung: Erfreulicherweise leide ich nicht unter dem Trump-Syndrom. Schmeicheleien beeindrucken mich demzufolge nicht, sondern machen mich eher misstrauisch.

DIIND schreibt auch:
»Die Kombination aus gezielter Schriftwahl (Serifen vs. Groteskschrift) und sauberer Silbentrennung markiert einen klaren Fortschritt in der professionellen Buchgestaltung.«

Meine Sichtweise zu professionellem Buchsatz ist kein Fortschritt, sondern asbach-uralt! Mein Typo-Professor Günter Gerhard Lange hat sie schon vor Jahrzehnten gepredigt.

Trotzdem ist mir wichtig, darauf hinzuweisen, dass kaum ein Selfpublisher Ahnung von professionellem Buchsatz hat. Denn was man in Selfpublisher-Büchern so alles an Buchsatz betrachten kann, ist einfach furchtbar.

Aber zurück zur Mail, denn auch der Satz vor dem Zitat ist Schwachsinn:
»Mit dem neuen Edition Blaes zeigen Sie eindrucksvoll, wie präziser Buchsatz die Leserlichkeit erhöht.«
Mit dem neuen Edition Blaes … Es gibt kein neues Edition Blaes.
Leserlichkeit … gibt es nicht. Es heißt: Lesbarkeit.

Alles in allem ist diese Nominierung lediglich eine Strategie, um Zahlungswillige zu finden. Also Zeitgenossen, die sich überlegen (falls sie überhaupt ihr Gehirn einschalten), ob die Investition in diese »Auszeichnung« unter PR-Aspekten strategisch sinnvoll ist.

Ob sie es ist, kann ich nicht beurteilen, denn ich werde keinen Cent ausgeben für eine käuflich zu erwerbende »Auszeichnung«.

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Doch zurück zum Thema:

Viele Unternehmer kennen Nachrichten wie die obige: Per E-Mail kommt die wunderbare Mitteilung, man sei für eine Auszeichnung nominiert oder bereits ausgewählt worden – unter besonders innovativen, zukunftsorientierten oder anderen vorbildlichen Aspekten. Die Absender treten häufig unter Namen auf, die Seriosität und institutionelle Nähe suggerieren. Für die Empfänger stellt sich dann schnell die Frage: Handelt es sich um eine echte Auszeichnung oder um ein Marketingangebot?

Ein Beispiel, das in diesem Zusammenhang häufiger genannt wird, ist das Deutsche Innovationsinstitut (diind), von dem auch ich heute eine E-Mail (sh. oben) bekommen habe. Dieser Artikel ist deshalb ein Versuch, den Mechanismus solcher Angebote sachlich einzuordnen.

Es gibt übrigens ähnliche »Preisverleiher«, alle mit derselben Postadresse: Schanzenstraße 70 in Hamburg

KI-Innovator

Wie solche Einladungen typischerweise aufgebaut sind

Die Struktur solcher E-Mails ähnelt sich oft:

• Eine persönliche Ansprache und die Information, dass das Unternehmen »nominiert« oder »ausgewählt« wurde
• Der Hinweis auf eine Auszeichnung, die besondere Leistungen würdigen soll
• Ein Link zu einer sogenannten Selbstauskunft, in der Unternehmensdaten abgefragt werden

Für viele Empfänger wirkt dieser Ablauf zunächst plausibel: Selbstauskunft, Prüfung, Auszeichnung – ein Verfahren, das man auch aus anderen Kontexten kennt.

Die Rolle der Selbstauskunft

Die Selbstauskunft ist meist das zentrale Element des Prozesses. Dort machen Unternehmen Angaben zu Struktur, Arbeitsweise oder strategischer Ausrichtung. Welche Kriterien konkret zur Bewertung herangezogen werden und wie diese gewichtet sind, bleibt dabei meist offen.

Aus externer Sicht ist meist nicht erkennbar,

• wer die Angaben prüft,
• nach welchen Maßstäben bewertet wird,
• oder ob und in welchem Umfang eine Vergleichbarkeit zwischen den teilnehmenden Unternehmen besteht.

Das bedeutet zwar nicht automatisch, dass die Bewertung unzulässig oder falsch ist – sie unterscheidet sich aber von klassischen Wettbewerben mit klar definierten Jurys und transparent veröffentlichten Kriterien.

Auszeichnung und Nutzung

In vielen Fällen folgt nach der Selbstauskunft die Mitteilung, dass das Unternehmen ausgezeichnet wird. Häufig ist die Auszeichnung selbst zunächst kostenfrei, während die Nutzung des Siegels (z. B. für Website, Marketing oder Pressearbeit) an kostenpflichtige Pakete oder Lizenzen geknüpft ist.

Dieses Modell ist im Marketing nicht unüblich. Problematisch wird es aus Sicht mancher Unternehmen jedoch, wenn:

• die Auszeichnung auf den ersten Blick wie eine externe, unabhängige Anerkennung wirkt,
• der wirtschaftliche Charakter des Angebots aber im weiteren Verlauf deutlich wird.

Marketinginstrument oder klassische Auszeichnung?

An dieser Stelle lohnt eine begriffliche Trennung:

Klassische Auszeichnungen

• werden meist von bekannten Institutionen, Verbänden oder Jurys vergeben
• haben klar kommunizierte Kriterien
• sind in der Regel nicht an Lizenzmodelle gebunden
• entfalten ihren Wert primär durch Reputation

Marketingbasierte Auszeichnungen

• werden aktiv beworben oder per E-Mail angeboten
• basieren häufig auf Selbstauskunft
• sind Teil eines Kommunikations- oder Sichtbarkeitsangebots
• entfalten ihren Nutzen hauptsächlich im Rahmen kostenpflichtiger Zusatzleistungen

Beides kann legitim sein – es handelt sich jedoch um unterschiedliche Modelle, die nicht verwechselt werden sollten.

Warum Transparenz für Unternehmen wichtig ist

Für Unternehmen ist eine Sache entscheidend: transparente Information. Dazu gehört, klar zu erkennen,

• ob es sich um einen Wettbewerb oder ein Marketingangebot handelt,
• welchen konkreten Nutzen die Auszeichnung ohne zusätzliche Leistungen hat,
• ob die Kosten in einem sinnvollen Verhältnis zum erwarteten Effekt stehen.

Je transparenter diese Punkte kommuniziert werden, desto leichter fällt eine sachliche Einordnung und damit die Entscheidung.

Umgang mit solchen Einladungen

Einige pragmatische Schritte können helfen:

• Absender, Domain und Impressum prüfen
• Website unabhängig vom E-Mail-Link aufrufen
• gezielt nach Erfahrungsberichten suchen
• sich fragen, ob man die Auszeichnung auch dann nutzen würde, wenn keine kostenpflichtigen Pakete angeboten würden

Fazit

Nicht jede Auszeichnung, die per E-Mail angeboten wird, ist automatisch unseriös. Viele dieser Angebote sind jedoch Marketingstrategien, keine klassischen Awards im wettbewerblichen Sinn. Wer diesen Unterschied kennt, kann nüchtern entscheiden, ob das Angebot zur eigenen Kommunikationsstrategie passt – oder ob man darauf verzichtet.

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Hinweise zur Einordnung von Awards und Auszeichnungen

Der Begriff „Award“ oder „Auszeichnung“ ist rechtlich nicht geschützt und wird in sehr unterschiedlichen Zusammenhängen verwendet. Entsprechend vielfältig sind auch die Modelle, nach denen solche Auszeichnungen vergeben und genutzt werden.

Grundsätzlich lassen sich Auszeichnungen grob in zwei Kategorien einordnen:

• klassische Wettbewerbe oder Preise, bei denen eine unabhängige Jury nach transparenten Kriterien entscheidet,
• sowie marketingbasierte Auszeichnungsmodelle, bei denen die Vergabe Teil eines Kommunikations- oder Sichtbarkeitsangebots ist.

Beide Modelle können legitim sein, verfolgen jedoch unterschiedliche Ziele und entfalten ihren Nutzen auf unterschiedliche Weise.

Wichtig für Unternehmen ist daher weniger die Bezeichnung selbst, sondern die Frage:

• wie die Auswahl erfolgt,
• welche Rolle Selbstauskünfte spielen,
• ob und wofür Kosten anfallen,
• und welchen konkreten Mehrwert die Auszeichnung unabhängig von zusätzlichen Leistungen bietet.

Dieser Artikel stellt keine rechtliche Bewertung einzelner Anbieter dar und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Er soll vielmehr dazu beitragen, ein Bewusstsein dafür zu schaffen, dass Auszeichnungen sehr unterschiedlich funktionieren können und deshalb kritisch und informiert eingeordnet werden sollten.

Unternehmen sind gut beraten, solche Angebote im Kontext ihrer eigenen Kommunikationsstrategie zu prüfen und auf dieser Basis eine individuelle Entscheidung zu treffen.

Weiterer Erfahrungsbericht:
Friese-Journal

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